CASE:
MEININGER HOTELS

Projekt

Effizientes Kampagnenmanagement
34 Hotels – 24 Städte – 9 Sprachen

Die Hotelgruppe MEININGER wurde 1999 gegründet und betreibt aktuell 34 Hotels in 24 europäischen Städten. Die Hotels kombinieren den Service und Komfort eines internationalen Budgethotels mit außergewöhnlicher Ausstattung, wie z. B. einer Gästeküche und Game Zone. Zu den wichtigsten Zielgruppen gehören Schulklassen, Familien, Individual- und Geschäftsreisende. Die Marke zählt zu den Hauptakteuren auf dem Hotelhybridmarkt in Europa.

www.meininger-hotels.com

Herausforderungen:

  • Schnell wachsende Hotelkette mit jährlich 3-4 Neueröffnungen
  • Internationale breitgefächerte Zielgruppe, Ansprache auf mind. 9 Sprachen
  • Zahlreiche Marketingaktionen

Strategie

Aufgrund des schnellen Wachstums des Unternehmens fiel 2015 die Entscheidung, das Kampagnenmanagement nicht länger intern abzuwickeln, sondern eine professionelle SEA Agentur zu engagieren. Seit Januar 2015 wird MEININGER Hotels durch die conversearch GmbH betreut.

  • Anfänglich bestand der Account aus knapp 10 Search Kampagnen mit einem monatlichen Google Ads Spend von ca. 3.000 €. Nach der Übernahme der Kampagnen wurde massiv in den Ads Account investiert. So gab es im Januar 2017 bereits 70 aktive Kampagnen. Zunächst wurden vor allem zusätzliche Search Kampagnen in verschiedenen Sprachen für die Kern-Quellmärkte entwickelt. Aber auch Google Display Kampagnen in Form von Remarketing wurden aufgesetzt, um z. B. Kaufabbrecher oder Familienbucher nochmals gezielt anzusprechen.

    Ende 2019 lagen 170 Kampagnen in der Betreuung von conversearch. Heute (Stand Januar 2023) sind es über 215 aktive Kampagnen für insgesamt 34 Hotels, die von der Brand Kampagne über die generische Suchkampagne bis hin zur vollautomatisierten Performance Max Kampagne reichen und damit alle Google-Netzwerke abdecken.

Laufende Neueröffnungen der MEININGER Hotels, wie z. B. Krakau, Venedig und Köln in 2023, führen zu weiteren Märkten und neuen Kampagnen. Durch das internationale Publikum der MEININGER-Gruppe werden die Kampagnen derzeit in bis zu neun Sprachen angelegt. Neue Standorte erfordern dabei immer wieder auch die Aufnahme weiterer Sprachen.

Umsetzung

Um eine professionelle und effiziente Betreuung zu gewährleisten, ist eine enge Zusammenarbeit zwischen MEININGER und conversearch essentiell. Zentrales Element stellt dabei der monatlich stattfindende Performance Call dar, in dem neben den aktuellen Performance Kennzahlen, Problemstellungen besprochen, neue Ideen diskutiert und neue Tasks definiert werden.

  • Auch mit der Google Agency Betreuung sind wir in regem Austausch, um den MEININGER-Account auf dem neuesten Stand zu halten und damit beispielsweise auch Betas frühzeitig zu nutzen. Zusätzlich sind wir digital vernetzt, arbeiten gemeinsam mit dem MEININGER-Team an Cloud-Dokumenten und sind intern über digitale Kanäle wie Slack organisiert. Häufig sind im Rahmen der Kampagnenarbeit kurzfristige Anpassungen erforderlich, z. B. um die Auslastung einzelner Häuser zu pushen oder generell auf den Markt zu reagieren. Eine proaktive Arbeitsweise und schnelle Reaktionszeiten bilden das Fundament unserer Zusammenarbeit. So wurden beispielsweise im Zuge der Corona-Pandemie und dem damit verbundenen eingeschränkten Reiseverhalten innerhalb kürzester Zeit Longstay-Kampagnen für die unterschiedlichen Märkte aufgesetzt, um die geringere Auslastung durch Städtereisende zu kompensieren.

    Darüber hinaus verantwortet conversearch die Kommunikation von zeitlich begrenzten Marketing-Aktionen über den gesamten Account hinweg. Dazu wird mit diversen Tools und Teil-/Automatisierungen gearbeitet, z. B. durch die vollautomatische Übermittlung der die dynamischen Zimmerpreise via API an den Google Ads Server.

Fazit

Seit der Übernahme des Google Ads Accounts der MEININGER Hotels konnte die Reichweite der Kampagnen und die Sichtbarkeit der Marke und Hotels enorm gesteigert werden.

Während zuvor nur der deutsche Markt abgedeckt wurde, ist der Account nun vollumfänglich internationalisiert und die Präsenz über alle Google-Kanäle hinweg (wie auch Maps, YouTube usw.) gewährleistet. Paid Search hat sich für MEININGER Hotels neben der organischen Suche zu einem der stärksten Online Marketing Kanäle entwickelt. Der ROAS hat sich von 2019 auf 2023 um ca. 40 % erhöht.

Unser Ziel ist es, die Position von Google Ads als einer der relevantesten Marketing- und Vertriebskanäle weiter auszubauen und zu festigen.

Statement
MEININGER Hotels

„conversearch ist eine sehr zuverlässige Agentur, die uns über die Jahre bei der Entwicklung unserer Kampagnen kontinuierlich zur Seite steht und diese stets zum Erfolg führt. Das Kampagnenmanagement für all unsere Standorte und das Management unserer Promotions, die wir regelmäßig aktualisieren, werden immer effizient durchgeführt. Dabei behält conversearch stets unsere ROI-Ziele im Fokus. Außerdem macht die Zusammenarbeit mit conversearch sehr viel Spaß!“

Celine Mamane, Senior Manager Digital Marketing

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